L’ÉDITO – Maîtriser la pression des réseaux sociaux

L’année dernière a été fertile pour tout type de crises sur les réseaux sociaux. #BalanceTonPorc, #MeToo, #PenelopeGate…, ces « bad buzz » sont nés ou se sont propagés et mondialisés sur Twitter, Facebook ou encore Snapchat et Instagram. Visibrain, le leader français de l’analyse des réseaux sociaux, en a dénombrées pas moins de 102 en 12 mois ! Leur passionnante analyse annuelle, réunie dans un livre blanc, est disponible ici.

Les chiffres sont souvent éloquents : la crise de la compagnie United Airlines, par exemple, qui avait évacué un passager manu militari de l’un de ses vols, après avoir cassé le fauteuil roulant d’un autre, a engendré près de 2 millions de tweets.

Est-ce si important ? Ne s’agit-il pas que d’un feu de paille qui s’éteint aussi vite qu’il s’est allumé, comme le pensent encore beaucoup de chefs d’entreprise ? Rien n’est évidemment moins sûr. Prenons Twitter qui, toujours selon le rapport de Visibrain, « s’impose comme le réseau sur lequel les crises sont le plus largement commentées », à 67% contre moins de 50% quatre ans plus tôt. Pourquoi s’intéresser à ce réseau social qui ne compte finalement « que » 330 millions d’utilisateurs actifs, alors que Facebook en compte plus de 2 milliards ? Dans l’interview qu’elle nous accorde dans ce numéro, la journaliste Aude Rossigneux souligne que tous les « leaders d’opinion » et tous les journalistes – ou presque – sont connectés à Twitter.

C’est ce mouvement des réseaux sociaux vers la presse puis vers le monde réel qui pose problème. Les habitudes des consommateurs changent, les appels au boycott sont suivis, les images de marque écornées, les activités impactées… Pour United Airlines, les conséquences immédiates sont édifiantes : les appels au boycott se bousculent, le cours de la bourse chute de 4% et le CEO doit prendre la parole…

La maîtrise des réseaux sociaux est donc devenue un casse-tête pour tous les dirigeants et spécialistes de la gestion de crise. Tous doivent se préparer et se former à la maîtrise de cette nouvelle pression médiatique. Car bien utilisés, ces réseaux sociaux peuvent aussi devenir des régulateurs de crise !