Toute personne est désormais un potentiel acteur d’une crise

Au cours de la dernière décennie, les réseaux sociaux ont pris une place de plus en plus importante. 31% de la population mondiale les utilisent, soit environ 2,3 milliards de d’individus. L’apparition des smartphones est l’une des principales causes de cet essor : 85% des utilisateurs de ces réseaux y sont connectés depuis leurs mobiles.

L’une des conséquences de cet essor est que toute personne est désormais un potentiel acteur d’une crise. Autrefois cantonné à un rôle passif, le citoyen peut aujourd’hui la faire vivre, l’amplifier, voire la créer de toute pièce. Il peut tout aussi bien s’agir d’un citoyen lambda ou reconnu, agissant avec ou sans légitimité, seul ou en collectif… Face à ce phénomène, l’erreur la plus facile, et certainement la plus commune pour les acteurs qui subissent la crise, est d’adopter la stratégie de l’autruche : mieux vaut mettre la tête dans le sable en attendant que l’orage passe. Or, il y a souvent beaucoup à gagner à utiliser les réseaux sociaux pour réagir à une situation de crise.

Chaque heure compte

Pouvoir directement s’adresser au grand public dans un contexte où chaque heure compte est en effet une chance non négligeable. Ainsi, de nombreux exemples attestent du pouvoir de communication, d’alerte et de réaction sans commune mesure des outils comme Facebook ou Twitter : mécanismes d’alerte lors de l’ouragan Sandy qui a frappé la ville de New York en 2012 ; mise en place du safety check de Facebook et des offres de logements sur Twitter lors des attentats de novembre 2013 à Paris ; identification de disparus après le tremblement de terre au Japon en 2011 (via Picasa de Google) ; cartographie par la population des incendies en Californie en 2016 et 2017…

Les réseaux sociaux sont donc des outils particulièrement précieux, notamment pour les acteurs qui subissent ou doivent gérer la crise, pour collecter de l’information sur la situation sur le terrain et pour agir en conséquence. Grâce aux réseaux sociaux, le citoyen peut tout à la fois donner l’alerte, diffuser de l’information, témoigner en temps réel (notamment en images), géolocaliser l’évènement et l’horodater.

La SNCF dans une impasse…

A l’inverse, ignorer les réseaux sociaux peut s’avérer lourd de conséquences. Ainsi, la crise qu’a subie la SNCF à la gare Montparnasse durant l’été 2017, à la suite d’une panne du système de signalisation, est due avant tout à un problème de communication (amplifié qui plus est par le contexte du grand chassé-croisé des vacances d’été). Face aux défaillances techniques, la SNCF a en effet choisi de ne pas communiquer publiquement, pensant limiter et contenir la grogne des usagers. Or, c’est tout le contraire qui s’est produit : les usagers ont publié un flux ininterrompu de témoignages et de commentaires sur les réseaux sociaux, de plus en plus exaspérés par le silence de la compagnie de train. Du côté de la SNCF, la priorité était technique : résoudre la panne. La communication passait au second plan. De plus, la nécessité de communiquer une information exacte et précise a conduit la SNCF dans une impasse : face à une situation en évolution permanente, l’entreprise a préféré garder le silence. Plus que la panne technique, c’est donc bien l’absence de prise de parole qui a renforcé la crise de manière exponentielle : l’usager s’est senti ignoré et déconsidéré, dans la mesure où on ne lui donnait pas l’information nécessaire pour qu’il puisse s’adapter à la situation. Certes, dans ce cas précis, toute la communication a été défaillante, pas uniquement les réseaux sociaux. Mais l’exemple est intéressant car la SNCF est très présente sur les réseaux sociaux aussi bien en interne qu’en externe via de nombreux outils et applications (Twitter, Yammer, ‘Les Infos’…). Pourtant, tous ces outils ont été sous-utilisés lors de cette crise car l’humain a fait défaut en observant un silence coupable.

Ainsi, cet épisode fâcheux pour la SNCF illustre bien quelques-unes des grandes erreurs à éviter face à une situation de crise potentielle :

Se taire. Même si c’est pour dire que l’on ne sait pas grand-chose, la prise de parole est préférable au silence : cela montre que l’on prend la situation au sérieux.

Mentir. Cela ne veut pas dire qu’il faut tout dire. Il faut être factuel, mais tout mensonge risque tôt ou tard d’être découvert.

Minimiser. Il faut anticiper les conséquences possibles d’une crise, ses enjeux, et ne jamais minimiser la gravité d’une situation.

Les réseaux sociaux seuls ne suffisent pas à « gérer » une crise : il faut se préparer en amont, s’entraîner, acquérir des outils et des techniques pour pouvoir agir rapidement. La culture internet a en effet ses propres codes, son langage, ses outils, sa temporalité. S’entraîner est donc nécessaire pour adopter les bons réflexes et comportements : anticiper le degré d’exposition à un mauvais buzz, recruter des collaborateurs ayant une culture numérique, préparer des communiqués ou tweets que l’on peut publier rapidement, travailler la coordination en faisant des exercices de cellule de crise… Tous ces efforts de préparation sont précieux car, une fois que la crise intervient, les réseaux sociaux n’attendent pas pour réagir.